近日，商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。根据商务部数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。当下，“直播带货”快速发展，催生了网店微商、农民博主等新型职业，越来越多的农业经营主体乃至农民成为“村播”，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，进一步助推农村贫困地区优质农产品、滞销农产品销售，带动贫困家庭农户增产增收、脱贫致富，成为助力
乡村
振兴的新途径新渠道，成为促进农村创业的重要方式。但是，农村电商直播在发展过程中，因农产品种类繁多，加上产地与气候的原因，导致农产品质量参差不齐，很难形成统一标准，再加上市场监管不严，很容易导致一些不法商户投机取巧，出现发货的质量与直播间展示的不同等关键问题。因此，要想在农村发展电商直播这一新兴业态，如何让“乡土味”直播带火乡下好货，仍须在以下几个方面下功夫。
首先，应切实提升农业标准化水平。标准化是现代农业的重要特征，也是实现乡村振兴的重要抓手。所谓农业标准化，是指运用统一、简化、协调、优选的原理，建立健全规范化的工艺流程和衡量标准，以提升
农业生产、加工和流通的全程控制和规范化管理水平，进而提升农产品质量安全水平和规模化水平，提升农业竞争力。从实践来看，目前开展直播带货的农村不少，但总体呈现偶发性、散发性特点。有些贫困地区尽管可以产出优质的农产品和农副产品，也具备基本的网络、物流条件，主观上也有参与直播带货的意愿，却受制于产品质量不稳定、产量小等问题，客观上增加了电商直播平台的运营成本，因此也被排除在电商直播风潮之外。同时，由于一些贫困地区存在“等靠要”思想，尽管在政策红利下参与了电商直播活动，却一味依赖政府“组局”、平台“扶贫”，不下功夫研究市场需求、不下苦功提升产品质量和产量、不从根本上改变个体化的生产方式以适应标准化工业体系，也就无法与电商直播平台达成长期合作。因此，要充分发挥电商直播新业态对乡村振兴的助推作用，首要是做好基本功，提升农产品及农副产品的标准化生产、加工和流通能力，以稳定的质量和较高的产量规模吸引平台，让电商直播这一新业态在乡村扎下根、扎稳根，构建“互联网+”农业的长效合作机制。
其次，应深入挖掘乡村
文化内涵。乡村文化振兴是乡村振兴战略的重要组成部分。直播电商从本质上来说是一种基于实时互动的内容营销和兴趣营销。因此，直播内容除了需展示产品特性以外，更关键的是要通过与消费者的互动，向消费者展示当地独特的生产生活场景与风土人情，增强消费者与当地的情感联结，激发消费者的购买意愿。尤其是通过电商直播平台等渠道，将来自乡村的特色商品、自然风光、文化旅游等资源及时对接全国市场，不仅拉近了与消费者之间的距离，还带动了乡村旅游、餐饮、民宿等
产业发展。比如，“村超”“村BA”直播在新媒体端意外走红，带动了相关地区旅游、休闲产业发展，正说明了深入挖掘文化多样性、多元性能够以新媒体发展为契机为乡村振兴注入新动能。因此，深入挖掘乡村文化内涵、为电商直播活动注入文化基因，既是形成产品差异化、提升竞争力、打造区域性特色农产品品牌的有效手段，也是培育文明乡风、良好家风、淳朴民风和促进乡村文化繁荣的重要手段，是乡村文化振兴的必然要求。
最后，应整合优化农村资源要素。随着数字技术变革的不断深化，经济生产方式和社会治理逻辑即将迎来深刻变革。今年初“淄博烧烤”的爆火出圈，就与当地政府把握住了数字经济时代媒体传播规律，做好资源要素整合有关。电商直播是乡村生产活动融入整个社会数字化转型的一个战略契机。电商直播在助力农业农村发展的过程中，需要乡村治理顺势而为，以数字思维重塑销售方式，进而渗透到生产环节全过程，以此撬动农村要素资源的整合与优化，实现产业的迭代升级。首先，电商直播业态发展需依托网络技术的完善和网络基础设施的优化。与淘宝店、微店不同，以视频实时互动为特征的直播需消耗较大流量，因此农村地区要想借助电商直播“卖货”，首要是要做好网络技术和网络基础设施的优化升级，这是电商直播这一新兴业态扎根农村的首要物质条件。其次，地方政府还需进行必要的农村土地资源整合，为农民开展电商直播“搭房造屋”“铺路搭桥”。从实践来看，某些农村地区通过整合农村土地，不仅实现了货车开进来、物流走起来，还让当地农民实现“一楼备货、二楼直播、三楼居住”，不仅降低了物流运输成本、提高了农民的利润空间，还有效提升了农民从事电商直播的便利性和积极性。最后，乡村振兴关键在人。事实证明，电商直播业态的发展在提升农民“触网”程度和数字素养的同时，也吸引了更多返乡青年回归农村从事农业生产与销售，在改善农村老龄化、人口空心化和
人才短缺方面具有巨大潜力。可以说，以电商直播业态发展为契机，优化整合技术、土地和人才等关键生产要素，有助于农村地区在数字化浪潮中把握发展的关键机遇，实现农业强、农村美、农民富，在实践中探索数字经济乡村数字化转型治理的新样板。
作者：吴茵 王田
